2021-11-21 濤濤
溝通是為了完成設(shè)定的目標，把信息、思想和感情，在個人和群體之間傳遞，并達成協(xié)議的過程。溝通目的一般分為：說明事物、表達感情、建立關(guān)系、達成目標。
需求溝通是設(shè)計師和團隊圍繞需求目標，信息傳遞的過程，是設(shè)計師展開設(shè)計工作的起點，貫穿整個設(shè)計過程，溝通質(zhì)量直接影響設(shè)計和項目質(zhì)量。但因溝通復(fù)雜性、開放性，對很多新手設(shè)計師來說，在需求溝通過程中，可能會碰到一些共同的溝通問題，比如前期需求不明確導(dǎo)致設(shè)計頻繁修改、產(chǎn)品和體驗發(fā)生沖突時無法說服產(chǎn)品、溝通過程中陷入情緒爭吵、溝通中雞同鴨講等等。
針對這些問題，本文嘗試梳理需求溝通過程中幾種典型場景和方法，以期幫助新手設(shè)計師快速識別需求溝通中的常見問題；提升溝通效率，快速達成共識；掌握溝通竅門，更精準高效的產(chǎn)出需求。
本文主要分成2個部分，第1部分主要聚焦在需求溝通過程中的不同階段，面對的典型溝通問題和解決方案；第2部分主要介紹溝通中一些常見的技巧和方法。
通常設(shè)計師在處理需求的流程大致可以分成4個部分：了解需求->分析需求->探索方案->實現(xiàn)方案。在不同的階段，設(shè)計師要解決的核心問題不同：
了解需求階段，設(shè)計師和產(chǎn)品針對需求目標進行討論，并和團隊就產(chǎn)品目標達成共識；
分析需求階段，設(shè)計師和產(chǎn)品針對產(chǎn)品策略合理性進行討論，并提出體驗訴求；
探索方案階段，設(shè)計師探索設(shè)計方案，并和產(chǎn)品就商業(yè)目標和體驗?zāi)繕诉_成平衡；
實現(xiàn)方案階段，設(shè)計師和產(chǎn)品協(xié)調(diào)優(yōu)先級，調(diào)整方案，確保方案最大程度實現(xiàn)還原；
在了解需求階段，設(shè)計師需要了解需求來源、背景、要解決的問題和目標。總結(jié)來看需求可大致分為2類：一類是需求目標較明確，產(chǎn)品有明確要解決的問題，如提升產(chǎn)品體驗、滿足某個用戶明確需求、完成某個產(chǎn)品目標；一類是需求目標較模糊，比如挖掘用戶潛在需求，探索新的業(yè)務(wù)方向。
對于目標較明確的需求，在了解需求背景、解決標準、需求邊界、限制條件和責(zé)任人等問題后，即可進入需求分析，策略討論階段。
但對于方向探索類需求，如何協(xié)助產(chǎn)品探索目標，和團隊達成關(guān)于目標的共識，是這階段的溝通重點。以一個創(chuàng)業(yè)的項目為例，產(chǎn)品想做一個圖片社區(qū)，原因是目前國內(nèi)沒有頭部圖片社區(qū)。還原項目初期的溝通過程如下：
在產(chǎn)品的催促和時間壓力下，設(shè)計并沒有圍繞產(chǎn)品定位、用戶群、產(chǎn)品目標進行充分討論，也沒有和團隊成員達成共識。在這種情況下，選擇跟隨產(chǎn)品的節(jié)奏，陷入了被動執(zhí)行。由于前期并沒有針對需求進行細致的推敲討論，方案的輸出過程變成了試錯的過程。產(chǎn)品方向修改頻繁，這種被動的溝通方式，導(dǎo)致整個團隊目標感不清晰、理解混亂。
經(jīng)過反思和問題總結(jié)，設(shè)計師發(fā)起了主動溝通，運用設(shè)計方法協(xié)助產(chǎn)品明確需求，提升方向說服力，探索如何就目標和團隊達成共識。首先，需要和產(chǎn)品明確用戶群，并尋找用研協(xié)助，或發(fā)起快速訪談了解用戶；其次，組織團隊相關(guān)成員發(fā)起關(guān)于產(chǎn)品目標的討論，圍繞產(chǎn)品決策人給出的產(chǎn)品初步方向，團隊成員每人寫下對產(chǎn)品的期待，提煉總結(jié)團隊成員的想法，提煉總結(jié)產(chǎn)品目標；再次，根據(jù)用戶訪談材料，利用親和圖法，提取關(guān)鍵詞，從用戶訴求中洞察提煉用戶目標。最終，產(chǎn)品目標得以明確，團隊也取得了關(guān)于目標的共識，同時通過快速demo，來驗證優(yōu)化，項目得以順利進行。
在了解需求背景、用戶群體，明確了需求目標后，進入需求分析階段，通常產(chǎn)品會給一個商業(yè)假設(shè)：假如做了xxxx，用戶就會xxxxx，產(chǎn)品可以達成xxxx目標。以一個需求為例子：產(chǎn)品想做一個任務(wù)體系，通過福利吸引用戶做任務(wù)，從而拉動產(chǎn)品活躍。
如果設(shè)計師完全按產(chǎn)品給的商業(yè)假設(shè)輸出，方案產(chǎn)出過程貌似很順利，但可能隱藏了很多問題。以本需求為例，產(chǎn)品的商業(yè)假設(shè)邏輯是：用戶被福利吸引->用戶為拿到福利做任務(wù)->用戶獲得福利->產(chǎn)品完成目標訴求；
但這個假設(shè)是正確的嗎？設(shè)計師的價值就在于，這個時候要能找出產(chǎn)品假設(shè)中的問題。通過對用戶的了解和洞察，還原用戶的實際使用過程可能會發(fā)生的問題。找到這些關(guān)鍵問題并通過和產(chǎn)品溝通協(xié)調(diào)解決掉這些問題，才能順利實現(xiàn)產(chǎn)品目標。
通過對用戶實際參與過程的分析，用戶在看到任務(wù)獎勵后，實際需要權(quán)衡的內(nèi)容很多，如福利吸引力夠不夠大、有沒有關(guān)系親密的好友可邀請、好友要完成的任務(wù)難度大不大？分析需求過程關(guān)鍵就是找到這些問題的對應(yīng)策略，強化用戶參與的動力，降低參與難度。
在方案輸出階段，設(shè)計師和產(chǎn)品最常發(fā)生的爭執(zhí)是商業(yè)目標和體驗之間的沖突。產(chǎn)品為了達成商業(yè)目標，很多時候希望把達成商業(yè)目標的手段做的很強；
當發(fā)生圍繞商業(yè)目標和體驗問題，誰都無法說服對方的情境時，設(shè)計師該如何溝通呢？
首先，作為設(shè)計師要擺正溝通立場，理解商業(yè)化是任何產(chǎn)品的根本目標，體驗也是實現(xiàn)商業(yè)化手段之一，我們反對的不是商業(yè)化，而是簡單粗暴的商業(yè)化方式，商業(yè)化的前提是對目標用戶有足夠的了解和盈利模式的清晰判斷。
其次，應(yīng)能夠識別對于曝光越多越好，越直接越有效的這種思維方式，通常是一種鳥槍法的投機心理。在沒有更巧妙的解決方式時，最節(jié)省力氣的做法就是提升曝光等方式達成目標。
當發(fā)生爭執(zhí)時，如果僅僅站在設(shè)計立場上，用設(shè)計理論說服對方，通常效果有限。嘗試找到產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)化目標背后的邏輯，不要用手段代替目的，探索更好的實現(xiàn)商業(yè)化方式的可能性，比如嘗試在合適的路徑上推薦，或探索用戶更容易接受的內(nèi)容形式。
在方案實現(xiàn)階段，很多時候由于時間緊張，產(chǎn)品僅完成最核心功能，部分體驗相關(guān)功能一直無法得到優(yōu)化。
通常如果方案產(chǎn)品認可，但推進意愿不高時，可能的原因是：1.當前方案不是核心KPI，產(chǎn)品要優(yōu)先保證對kpi影響最大部分完成；2.投入產(chǎn)出比不劃算，方案在產(chǎn)品看來投入的人力/時間/資源過大，并不值得；3.方案改動可能引發(fā)數(shù)據(jù)風(fēng)險，產(chǎn)品并無法確保改動一定能帶來數(shù)據(jù)的成長；4.資源緊張，產(chǎn)品也很想實現(xiàn)方案，但項目時間/人力/資源真的很緊張。
這種情況下，首先，要和產(chǎn)品夠分溝通他們的疑慮和擔(dān)心，到底是哪類問題；其次，從心態(tài)上也不用急于一時，做好長期推動的準備；還有，充分優(yōu)化方案，消除產(chǎn)品疑慮，尋找合適時機進行推動。在項目逐漸迭代的過程中，對需要推動體驗優(yōu)化點持續(xù)關(guān)注，盡可能放大方案價值，結(jié)合新的需求點，思考能否從價值拓展角度，如提升品牌價值、擴展性等角度提升方案說服力；同時，從縮小成本和打消產(chǎn)品疑慮角度，做足準備，推動方案。
溝通的過程是一個信息螺旋傳遞的過程，表達者的信息傳遞到接收者時，因為背景、環(huán)境、理解能力、傳遞完整度等差異，接收者僅能接收部分信息，而接收者在理解消化后，再將自己的信息傳遞出去，這個過程循環(huán)往復(fù)，會導(dǎo)致兩個最常見的溝通問題：目標偏離以及信息衰減。學(xué)習(xí)適當?shù)臏贤记桑梢杂行p緩目標偏離和信息衰減。
要防止溝通目標偏離，首先要理解什么會導(dǎo)致目標偏離？1.目標不清晰，比如本來想找產(chǎn)品聊下某功能體驗不合理，但因為產(chǎn)品一直說項目時間緊，被傾訴了一通苦水后，忘記了本來要溝通的問題，轉(zhuǎn)移到了其他話題上，最后不了了之；2.缺乏同理心，比如當發(fā)生爭執(zhí)時雙方不能互換角度，產(chǎn)品一直在說實現(xiàn)目標手段和現(xiàn)階段問題難點，設(shè)計在說體驗問題和設(shè)計規(guī)范，雙方互不妥協(xié)，陷入爭吵；3.陷入情緒，表達觀點時陷入情緒化的爭執(zhí)。
針對這三個會導(dǎo)致溝通目標偏離的問題，可使用以下技巧：
① 設(shè)定溝通目標并保持關(guān)注：在每次溝通前想清楚自己的目標和底線，嘗試用全局視角分析自己設(shè)定目標的合理性；在溝通過程中要經(jīng)常反思當前溝通的問題是否已偏離了目標，對達成目標是否有幫助；發(fā)現(xiàn)目標偏離可嘗試改變節(jié)奏，思考接下來說什么有助于達成目標；
② 換位思考：能夠傾聽對方的問題和困難，嘗試尋找解決問題的辦法，而不是一直表達訴求，無助于問題的解決和推進；
③ 控制/傾聽情緒：美國心理學(xué)家埃利斯創(chuàng)建的ABC情緒理論，拆解了事件發(fā)生和情緒之間的關(guān)系，指出事件的發(fā)生并不是導(dǎo)致情緒的直接原因，我們持有的信念才是。因此在溝通中不要加入太多內(nèi)心戲，過度解讀事件。比如產(chǎn)品讓設(shè)計反復(fù)改稿時，可能會解讀為產(chǎn)品在故意刁難，嘗試了解反復(fù)修改背后的原因，可能對解決問題更有幫助。
溝通過程中表達者的模糊表達和接收者的理解偏差，會導(dǎo)致溝通過程中的信息損耗。比如經(jīng)常會聽見產(chǎn)品有以下類似的表達：“設(shè)計稿盡快輸出”、“頁面太結(jié)構(gòu)化了，想要更社交化一點”、“能不能做得更有創(chuàng)意一點，更有趣點”當出現(xiàn)這些類似的溝通語句時，可以嘗試通過具體化方式，進行確認。
對于可能會出現(xiàn)理解偏差的問題，重要的信息用自己的語言組織后再次確認“你的意思是xxxx嗎？”；重要的溝通后，可梳理溝通記錄，企業(yè)微信同步周知確認；方案的溝通過程可以快速畫草稿確認；盡可能的減少因為理解不一致導(dǎo)致的溝通問題。
在需求溝通過程中，我們要對不同階段的溝通目標有清晰的認識，圍繞目標進行充分準備，運用設(shè)計方法了解用戶、了解產(chǎn)品核心訴求，做到知己知彼，才能進行有效的溝通。
在溝通過程中保持對目標的關(guān)注，始終牢記溝通是為了解決問題服務(wù)的。適當學(xué)習(xí)溝通技巧較少溝通過程中的信息損耗。
溝通是解決問題，共同協(xié)作的重要方式。如果你覺得自己不善于溝通，可能要反思下溝通前是否想清楚自己的溝通目標，對于解決問題的過程、方法是否熟悉，準備是否充分？當我們能做到知己知彼、胸有丘壑時，溝通可能就變得簡單起來。
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